Szkocja, podobnie jak wiele innych krajów, walczy o powrót swej gospodarki do stanu przed kryzysem. Kluczem do tego jest turystyka, jednak problemem Szkocji nie jest przyciągnięcie ludzi, ale zatrzymanie ich w kraju na dłużej.
Paradoksalnie, chmury popiołu wulkanicznego nadciągające ostatnio z Islandii i przyczyniające się do zamknięcia europejskiej przestrzeni powietrznej, pomogły szkockiej branży turystycznej. W związku z tym, że mieszkańcy Wielkiej Brytanii nie mogli nigdzie latać, a do podróży morskich nie zawsze podchodzą chętnie, zdecydowali się zatem na wyjazdy do sąsiednich krajów, w tym do Szkocji. Słaby kurs funta, również skłania Brytyjczyków do pobytu bliżej domu, a co za tym idzie wielu z nich wybiera Szkocję, aby uniknąć konieczności wymiany pieniędzy, zwłaszcza w drogiej dla nich obecnie strefie euro. Wszystko to, w połączeniu ze strajkami w British Airways i problemami w komunikacji lotniczej spowodowanej chmurami popiołu wulkanicznego, sprawiło, że do Szkocji w 2009 roku przybyło 12,5 mln turystów.
Szkocja zawsze utrzymywała swoją turystyczną popularność na arenie międzynarodowej, nawet bez takich nieprzewidzianych okoliczności jakie ostatnio zaszły. Mimo to, szkocka whiskey, pola golfowe, urokliwe puby i wiele zabytków, nigdy tak naprawdę nie zdołały wystarczająco zachęcić turystów brytyjskich, jak i tych spoza Wysp Brytyjskich do odwiedzenia Szkocji. Obecna tendencja wskazuje, na to, że turyści przyjeżdżają i wyjeżdżają ze Szkocji gustując głównie, w krótkich pobytach, a co za tym idzie system rezerwacyjny w tym kraju podupada, a to z kolei zagraża przyszłości branży turystycznej w Szkocji.
Z tych też powodów, VisitScotland, oficjalna strona Scottish Tourist Board, ma zamiar przeprowadzić kampanię reklamową o budżecie 5 milionów funtów, której celem będzie zatrzymanie geograficznie turystów powyżej tzw. Muru Hadriana. Projekt ten zwany „Heartland” zaoferuje vouchery warte 250 funtów, za cenę 75 funtów, na wydatki w Szkocji. Vouchery te mogą zostać wykorzystane na zwiedzanie lokalnych atrakcji turystycznych. Oprócz tego, hotele także zachęcą turystów swoimi ofertami, w celu skłonienia ich do pozostania w Szkocji na dłuższy okres.